Out of the box~

Ето я и тазмесечната ни статия от рубриката Ideas Room в списание Мениджър. Приятно четене

Опростете

Да разкажеш една красива история с малко думи не се оказа лесна работа. Да си многословен е много по-постижимо. Казвам го в ролята си на начинаещ копирайтър и го подчертавам дебело. Всеки може да разказва надълго и нашироко, да стига до абсурдни ситуации, в които обърква човека насреща, но да си кажеш всичко кратичко и с точните думи е истинско изкуство. Ето за това ще ви говоря този път – техниката “Опростете”, а същината й – само с две думи.

Основното при “Опростете” е да се определи главната идея, която ще се комуникира, и, както може би и сами се досещате, да се изрази простичко. Тя може да е стратегическа, ако се отнася до марката или позиционирането й. Или пък тактическа, ако рекламата говори за специфични ползи от продукта. Но най-важното – колкото по-бързо рекламата успее да внуши идеята, която носи, толкова по-добре. Затова представете я лесно, достъпно и много ясно.

При тази техника елементите във визуализацията трябва да се сведат до минимум. Да се отстрани всичко, което не допринася за изясняване на идеята и да се опростят заглавията. Махнете прилагателните. Бъдете смели. Режете. Трийте. Премахвайте.

Като цяло е доста ефикасна. В нашата пренаситена от реклами среда, в която хората имат огромни изисквания към това с какво запълваме свободното им време, опростяването може да се окаже един от най-добрите начини даден продукт да остане трайно в съзнанието на потребителите.

И този месец подбрахме три прекрасни примера, подкрепящи “Опростете”.

Започвам с рекламата на едно театрално училище в Санта Моника, която не просто представя театралното училище като такова, но и комуникира негово конкурентно предимство – че от него излизат истински професионалисти. Такива, които един ден ще се сдобият с Оскар, символът на най-голямата победа в киното.

MP3 пейърът Samsung…

… и хапчето Viagra действат още по-направо:

Samsung говори за качествен, чист и реален до крайности звук, а за Виагра… какво да кажа – цяла история, разказана от едно хапче и възрастна дама, заспала омаломощена до кафеварката си. Чудя се какво ли е правила тя снощи?

Нашата работа този път започна по изпитан за техниката начин. Извадихме от архива една от многото идеи, мислени още в начало на проекта “Мениджър”, и премахнахме всичко излишно в нея. Изтрихме няколкото маловажни подробности от визията, съкратихме максимално слогана, пипнахме това-онова по оригинала и voila! опростяване. Заиграхме се с фразата “Акулите в бизнеса”, т.е. големите бизнесмени.

Мениджър. Акулите в бизнеса на едно място.
Криейтив директор: Георги Иванов
Дизайнер: Емануела Беловарски
Копирайтър: Радомир Иванов

… от всички нас, Saatchi & Saatchi:

Днес по фирмения e-mail получихме голяма (и тъжна) новина, която няма как да не споделя:

Автор е наш DTP, дизайнер и въобще любим другар Вико, а историята с пикселите е много вътрешноагентска тук. Няма как да се сдържа и да не изкоментирам копирайтърските заложби на този наш колега. Те са просто очевадни Вико, замисли се! DTP + дизайнер + копирайтър… направо човекът-оркестър или поне цял криейтив отдел си ти!

Не по-малко творчески бе и отговорът на шеф Милин, който кратко, но ясно и много навременно изказа своите съболезнования:

Какво да коментирам просто… Всеки е себе си и едновременно някой друг. Малко шизофренично, но и някак романтично. Шапките се сменят, идеите летят, а хубавите емоции — те са просто неизменна част от деня ни.

Дано и вашият е бил поне толкова хубав!

A Continuous Lean твърди:

A Continuous Lean е за неща. Американски неща, добре изглеждащи неща, добре създадени неща и всякакви други видове неща. Понякога A Continuous Lean говори дори за хора и идеи.

Отделих на блога малко време, забавлявах се умерено, докато попаднах на най-страхотната му публикация: Hand Signals at The Stork Club. Впечатлих се, споделям.

Stork Club е известен нощен клуб в Манхатън, създаден и управляван от Шърман Билингсли от 1929 до 1965 година. Бил е изключително модно място, посещавано от всякакви знаменитости — актьори, художници, писатели, богаташи.

В архивите на списание Life (които, както вече рапортувахме, са отворени за всички) има завладяваща серия от снимки на г-н Билингсли, демонстриращ създадените от самия него жестове с ръце, запазена марка на клуба му.

Ръка на вратовръзката е сигнал към асистента, означаващ “Не носете сметка на тази маса”.

Посочване с пръст надолу е равносилно на “Донесете по още едно питие на всички на масата”.

Ръка, поставена на масата, е поръчка “Донесете бутилка шампанско”.

Подръпване на кърпичката в малкия джоб известява асистента “Донесете шише парфюм за гостите”.

Прищипването на носа е за “Тези хора не са важни” или “Сметката е малка”.

Разперени пръсти на лявата ръка е нареждане да се намали силата на музиката.

Сплетени ръце, повдигнат палец — равнозначно на “Изхвърлете ги и никога повече не ги пускайте да влязат в клуба”.

Всички описания на снимките в архива на Life съдържат вълшебната фраза “Шърман Билингсли, собственик на Stork Club, пие обичайната си Coca-Cola със свои гости”. Въпрос с повишена трудност: дали това не е реклама на Coca-Cola все пак?

Напоследък ми прави впечатление, че в де що рекламна кампания участваме, радиото е задължителният елемент. Принтове и радио, откривания и радио, телевизионна реклама… и радио. Не че е лошо, даже хич! За да се уверите сами, моля, увеличете звука на компютъра, подгответе сетивата си за трилър с чайки, в който убиецът винаги е доведеният син на братовчедката на отдавна загубения брат, и се насладете на последните аудио приключения, забъркани от Saatchi & Saatchi.

Първо се трудихме по откриването на Carrefour. Решихме, че е най-добре идеята ни да се чуе, а не просто да се прочете. И затова направо записахме диалога. Напълно професионално звучи, нали:

Starring: DTP Вико, копирайтър Радо и акаунт Доби в ролята на невръстния любопитко. И макар че по наша преценка колегите се справиха много по-добре от редица актьори — все пак направихме и още по-професионален запис:

… който вече може да бъде чут и в бургаския ефир.

А скоро след Carrefour се погрижихме и за промоцията на Chio Chips:

Папкаш си картофките и дебнеш за наградки. Не, че съм пристрастна, но за мен, изкушената от киното, тази оферта определено прозвуча съблазнително. И затова другият път в салона — не с пуканки в ръка, а с чипсче. Някой може и да ме замери с нещо тежко заради хрупането, но какво да се прави, някои неща са по-силни от нас